استفاده ابزاری از زنان در تبلیغ کالاها

۲۰ بهمن ۱۳۹۸

تعریف تبلیغ

تبلیغ یعنی سعی و کوشش برای جلب نظر و موافقت مردم با توده­های وسیع مردم. تبلیغ­کننده مطابق دلخواه، مقصود یا نظر مذهبی، سیاسی، اقتصادی خود را به صورت مردم­پسند و قابل قبول جامعه درمی­آورد و سپس به وسیله دستگاه­های بزرگ و کوچک تبلیغات آن­ها را عرضه می­کند.[۱] تبلیغ آن چنان در مردم تأثیر می­کند که امکان دارد حقی را باطل و باطلی را حق جلوه دهد.[۲]

در کتاب­ها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده، اما در تمامی آن تعاریف اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر است: ۱٫ تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است. ۲٫ باید برای آن­ها پول پرداخت شود.۳٫ از طریق رسانه­های مختلف انجام می­پذیرد.[۳]

زنان، ابزار تبلیغات تفکر سرمایه­داری

هنگامی که تلویزیون تماشا می­کنید قلمتان را به حرکت درآورید و ثبت کنید که چگونه اغلب، زنان در تبلیغات بازرگانی نشان داده می­شوند.[۴] سرمایه­داری برای تشویق انسان­ها به مصرف بیشتر و برای این­که خلق را به خود بیشتر نیازمند کند و مقدار مصرف و تولید را بالا ببرد، زن را فقط به عنوان موجودی که سکسوالیته دارد ـ و جز این هیچ، یعنی موجودی یک بعدی ـ به کار گرفت. در آگهی­ها و تبلیغاتش نشاند تا ارزش­ها و حساسیت­های تازه بیافریند و نظرها را به مصارف تازه جلب کند و احساسات مصنوعی­ای که لازم دارد، در مردم به وجود آورد. زن را برای کشتن احساس­هایی که منافعش را به خطر می­اندازد و برای کشتن احساسات بزرگ و معنویت­هایی که سرمایه­داری را خرد می­کند، به کار گماشت.[۵]

در تبلیغات و آگهی­های اقتصادی استفاده از زنان رونق گرفت و صاحبان تولیدات که خود قائل به عفت و ایمان نبودند از نقطه­های ضعف روانی مردم سود جستند. زمینه­ساز چنین فرهنگ تبلیغاتی، اندیشه­هایی است که در کلام زیگموند فروید غربی پیدا می­شود: (مرد با دیدن تصاویر و عکس­ها که نمایانگر چیزی به نام زن باشد، لذت برده و ارضا می­شود.) و از طرفی شکل بدن در حالت عریان برای مرد چندان جاذب نیست، اما نیمه عریان چنان او را به خود می­کشد که به­شدت او را تحریک می­کند. این موضوع به خاطر ایجاد تصور و ترمیم از یک قسمت رویت شده در ذهن است و باعث می­شود که فرد تمام ذهن خود را متوجه آن ترمیم کند و برانگیخته شود. ژان برگر در کتاب معروف خود به نام “روش­های دیدن” توصیفی را که نقاشی­ها و آگهی­های غربی از زن دارند، را با میل شدید سرمایه­داری به کالاهای مصرفی ارتباط می­دهد.[۶]

زن، کالایی برای جذب مرد

ما در هنر مدرن و در آگهی­های تجاری و مجسمه­سازی و سینما، زن را به گونه­ای می­بینیم که گویی تنها یک پیکر است. جان برگر در کتاب شیوه­های نگریستن «Ways Seeing» تصویرهایی مشمئزکننده و افسوس برانگیز از زن در هنر قرن بیستم ارائه می­دهد که در آن، نگاه سرمایه­داری، زن را به یک کالا تبدیل کرده است. سودگرایی و پول­دوستی به پایه تحریک هنرهای تجسمی و تبلیغی تبدیل شده و از آن­جا که اینک تبلیغات گوی سبقت را از هنرهای تجسمی ربوده، هنرهای قرن بیستم آن­گونه که برگر می­گوید، یک هدف واحد را در سر دارند؛ مشتری مرد (مذکر). مرد کسی است که خود ترسیم می­کند و خود متن را می­نویسد و فیلم و نقاشی می­سازد و دست آخر هم اوست که کالاها را می­خرد و مورد استفاده قرار می­دهد و به کارگیری پیکر زن در این هنرها برای تحریک و جذب هر چه بیشتر مردان است. در این فرآورده­ها مشتری فرضی، مرد است و حتی اگر کالا، کالایی زنانه باشد، به زن این­گونه تلقین می­شود که چنین کالایی باعث جذاب­تر و مردپسندتر او خواهد شد. بدین­گونه زن خود نیز تبدیل به کالایی برای جذب مرد خواهد شد و هنر و زبان و ابزارهای تبلیغات از طریق پیکر زن و جذابیت­های موجود در آن به مشتریان مرد منتقل می­شوند. این وضعیت از حوزه تبلیغات و هنرهای تجسمی و مجسمه­سازی به سینما راه یافته تا در سینما نیز پیکر زن ابزاری برای جذب تماشاگران باشد.[۷]

دکتر محمدحسن قدیری ابیانه، سفیر سابق جمهوری اسلامی ایران در مکزیک می­گوید:

بنده خاطره­ای به یاد دارم از “ادواردو آنیلی” فرزند یکی از ثروت­مندترین سرمایه­داران ایتالیا، او از ارزش­های رایج در جامعه­اش دور شده بود و برای ما می­گفت که بسیاری از ارزش­های اجتماعی غرب را قبول ندارد. مثالی از تبلیغات کمپانی پدرش برای فروش نوع جدیدی از اتومبیل زد که در آن، جوانی همراه نامزد خود پشت چراغ قرمز می­ایستد و درکنار آن­ها جوانی دیگر با اتومبیل مورد نظر (جهت تبلیغ در این آگهی) توقف می­کند. دختری که در اتومبیل اول نشسته، با مشاهده اتومبیل دوم، پیاده شده، سوار ماشین دوم می­شود. این نشان دهنده آن است که در جوامع غربی روابط زناشویی به­راحتی در برابر یک کالا فدا می­گردد.[۸]

 

بانوی مسلمان ایرانی ساکن آلمان درباره وضعیت و موقعیت زن غربی چنین می­نویسد:

در اروپا زنان زیبا را عموماً به گربه­های ملوس و زنان زشت را به عنوان گاوهای ماده تعبیر می­کنند و به­ندرت دیده می­شود در اروپا زنی را بانوی محترمی به شمار آورند و به او احترام بگذارند. در این جا هیچ کالایی تبلیغ نمی­شود، مگر این­که زنی معرف آن کالا باشد و از این­رو خود زن را به عنوان «کالای تبلیغاتی» می­شناسند؛ خواه آن کالا غذای سگ باشد یا ماده تمیز کننده توالت و بدتر از آن­ها… آنچه در این­جا زیاد مشاهده می­کنیم، عبارت است از: زیر پا گذاردن احساسات و عاطفه![۹]

روژه گارودی، نویسنده فرانسوی که سال ۱۹۸۲میلادی مسلمان شد، می­گوید:

بیش از صد هزار نفر کارمند آژانس­های تبلیغاتی، شب و روز در پی ایجاد واکنش­های شرطی در مردم­اند تا آنان را در برابر فیلم­های تبلیغاتی تلویزیونی تأثیرپذیر سازند. شیوه بنیادین کار این مؤسسات غربی، تبلیغات تجاری بر اساس فرمول معروف هیتلر در کتاب نبرد من استوار است؛ او می­گوید، بر اساس اصول و مبانی و اهداف مادی­گرایانه وقتی می­خواهید جامعه­ای را به سوی چیزی بکشید، حیوانی­ترین و پست­ترین غرایز او را آماج و نشانه تبلیغات خود قرار دهید؛ غده «آب دهان» را برای آگهی یک کنسرو و «غریزه جنسی» او را برای آگهی یک جوراب یا یک اتومبیل آخرین سیستم تحریک کنید.»[۱۰]

به قول دکتر علی شریعتی، چنین بود که زن در تاریخ و تمدن­ها و مذاهب پیشرفته ـ که اگر یگانگی مطلق و صرفی باهنر نداشت، اما از نظر الهام و احساس و خصوصیات روحی، دارای مقامی بسیار بزرگ و متعالی از جنس عشق و احساس و هنر بود ـ به شکل ابزاری درآمد برای استخدام در هدف­های اقتصادی و اجتماعی و تغییر تیپ جامعه­ها و نابود کردن ارزش­های متعالی و اخلاقی و تبدیل کردن یک جامعه سنتی ـ یا معنوی و اخلاقی یا مذهبی ـ به جامعه مصرفی و پوچ، و برای تبدیل هنر ـ که تجلی الهی روح بشری بود ـ به ابزاری که با «سکسوالیته» در کار دگرگون کردن نوع انسان است.[۱۱]

 

[۱]. سید علی­اصغر شربیانی، نقش تبلیغات و شکست انسان­ها، ص ۷۰٫

[۲]. همان، ص ۱۱۱٫

[۳]. احمد رضایی و مینا اینانلو و محمد فکری، مدیریت بدن و ارتباط آن با عوامل اجتماعی، فصلنامه علمی ـ پژوهشی زنان، ش ۴۷، ص۱۵۸٫

[۴]. دایانو پاسنو، فمینیسم، راه یا بی­راه؟!، ترجمه محمدرضا مجیدی، ص ۴۲٫

[۵]. علی شریعتی، زن، ص ۱۰۷٫

[۶]. زهره سادات موسوی، بررسی عوامل تحول پوشش زنان در قرون اخیر، ویژه­نامه سومین جشنواره بین­المللی زنان سرزمین من، ص ۱۳ و ۱۴٫

[۷]. همان، ص ۳۱ و ۳۲٫

[۸]. محمدحسن قدیری ابیانه، زن در اسلام و غرب، ص ۷۷ و ۷۸٫

[۹]. احمد صبور اردوبادی، شخصیت حقیقی زن، ص ۶۰ و ۶۱٫

[۱۰]. سید مرتضی آوینی، توسعه و مبانی تمدن غرب، ص ۷۷٫

[۱۱]. علی شریعتی، زن، ص ۱۰۶ و ۱۰۷٫

دیدگاهتان را بنویسید